Nueva Directiva contra el greenwashing: qué cambia en comunicación
La Directiva (UE) 2024/825 está a punto de cambiar la forma en que las marcas comunican sus avances ambientales. Y nos hemos hecho una pregunta: ¿estamos preparados?
En Barana hemos leído el texto completo para resumirlo de forma sencilla y centrarnos en lo que afecta directamente a la comunicación, la publicidad y el packaging.
Las nuevas disposiciones deberán aplicarse a partir del 27 de septiembre de 2026. Su objetivo es que los consumidores reciban información ambiental clara, fiable y comprensible, y puedan distinguir una mejora real de una promesa vacía.
Antes y ahora: ¿qué cambia?
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Antes |
Ahora |
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El greenwashing se valoraba mediante la prohibición general de publicidad engañosa. |
Se definen y prohíben expresamente determinadas prácticas ambientales engañosas. |
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Expresiones como «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» se analizaban caso por caso. |
Las afirmaciones ambientales genéricas necesitarán un respaldo reconocido y relevante. |
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Una mejora parcial podía presentarse de forma ambigua. |
No se puede atribuir al producto completo una ventaja que solo corresponde al envase o a uno de sus componentes. |
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Los sellos propios podían cuestionarse si inducían a error. |
Los distintivos deberán proceder de una autoridad pública o de un sistema de certificación con supervisión independiente. |
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Las compensaciones podían utilizarse para construir mensajes de neutralidad. |
No se podrá presentar un producto como climáticamente neutro basándose únicamente en compensaciones. |
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Las promesas como «seremos neutros en 2030» se sometían a las reglas generales. |
Los objetivos futuros necesitarán un plan público, verificable, medible y con seguimiento independiente. |
¿Qué considera la Directiva una afirmación ambiental?
No tiene que ser necesariamente una frase.
Puede ser un texto, una fotografía, una ilustración, un símbolo, un distintivo, un nombre de producto o cualquier representación que indique o sugiera que una marca, empresa o producto:
- Tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente.
- Es menos perjudicial que otros.
- Ha mejorado su impacto con el tiempo.
Por tanto, la normativa no afecta únicamente al copy. También afecta al diseño y a la impresión general que recibe el consumidor.
Menos adjetivos. Más información
La Directiva menciona expresiones como «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «bueno para la naturaleza», «biodegradable» o «respetuoso con el clima».
No significa que estas palabras desaparezcan automáticamente. El problema aparece cuando se utilizan de forma genérica, sin explicar qué significan ni poder demostrarlo.
La propia Directiva ofrece un ejemplo:
Demasiado genérico:
Envase respetuoso con el clima.
Más concreto:
El 100 % de la energía utilizada para producir este envase procede de fuentes renovables.
La explicación debe aparecer de forma clara y visible en el mismo soporte: el anuncio, el envase o la interfaz de venta online.
La parte no representa al todo
Una mejora en el envase no convierte automáticamente todo el producto en sostenible.
Si únicamente el embalaje contiene material reciclado, la comunicación debe hablar del embalaje. No puede dar a entender que todo el producto está fabricado con materiales reciclados.
Lo mismo sucede con las empresas. Una iniciativa concreta no permite presentar como sostenible toda la actividad de una organización si no representa su comportamiento general.
Se puede comunicar la mejora. Lo importante es delimitar su alcance.
¿Está prohibido utilizar el color verde?
No.
El verde puede seguir utilizándose como color corporativo, para identificar una gama, representar un ingrediente o simplemente por una decisión estética.
El riesgo aparece cuando se combina con hojas, paisajes, planetas, palabras o sellos que construyen una promesa ambiental que no puede demostrarse.
La Directiva señala que una afirmación escrita u oral, combinada con afirmaciones implícitas como colores o imágenes, puede constituir una afirmación ambiental genérica.
El verde no es el problema. El problema es que el diseño prometa lo que los datos no pueden demostrar.
Un sello verde no siempre es una certificación
Una hoja, un círculo verde o un distintivo diseñado por la propia marca pueden parecer una garantía oficial sin serlo.
La nueva norma prohíbe exhibir distintivos de sostenibilidad que no estén establecidos por una autoridad pública o respaldados por un sistema de certificación transparente y supervisado por un tercero independiente.
Antes de utilizar un sello, habrá que comprobar quién lo concede, qué acredita y cómo se verifica su cumplimiento.
Compensar no es reducir
La Directiva prohíbe presentar un producto como «climáticamente neutro», «neutro en carbono» o con un impacto climático reducido cuando la afirmación se basa únicamente en compensaciones de emisiones.
Las empresas podrán seguir informando sobre sus inversiones en proyectos ambientales o de compensación. Lo que no podrán hacer es presentar esa inversión como si eliminara el impacto real del producto.
Comprar compensaciones no convierte automáticamente un producto en climáticamente neutro.
Las promesas de futuro necesitan un plan
Mensajes como «seremos neutros en 2030» no podrán quedarse en una declaración de intenciones.
Deberán apoyarse en:
- Compromisos públicos y verificables.
- Objetivos medibles.
- Plazos definidos.
- Un plan de ejecución realista.
- Recursos destinados a cumplirlo.
- Seguimiento periódico por un tercero independiente.
Prometer una fecha no basta. Hay que explicar cómo se llegará hasta ella.
Si comparas, di con qué
«Consume menos agua». «Reduce las emisiones». «Genera menos residuos».
¿En comparación con qué? ¿Durante qué periodo? ¿Con qué método?
Las comparaciones ambientales deberán explicar los productos comparados, el método utilizado y las medidas adoptadas para mantener la información actualizada.
Un dato sin contexto también puede confundir.
¿A quién afecta y quién lo vigila?
Afecta a las empresas y profesionales que comercializan productos o servicios dirigidos a consumidores de la Unión Europea, independientemente de su tamaño o sector.
La responsabilidad principal recae sobre la empresa que comercializa el producto, pero también implica a agencias, estudios y equipos que crean campañas, contenidos, páginas web, redes sociales o packaging.
No habrá un organismo europeo aprobando previamente cada anuncio. El control se producirá mediante inspecciones, denuncias y reclamaciones. En España podrán intervenir las autoridades estatales y autonómicas de Consumo y, cuando corresponda, los tribunales.
Hoy lo comunicas. Mañana pueden pedirte las pruebas.
Antes de publicar, pregúntate
- ¿Está claro si hablamos del producto, del envase o del proceso?
- ¿Podemos demostrar la afirmación?
- ¿El dato incluye alcance, periodo y referencia?
- ¿La comparación explica con qué se compara?
- ¿El diseño transmite algo que el texto no puede justificar?
- ¿El sello procede de una certificación o de una autoridad pública?
- ¿La promesa de futuro tiene objetivos, recursos y seguimiento?
- ¿Tenemos guardadas las pruebas?
Nuestra forma de trabajar en Barana
En Barana siempre hemos trabajado desde la honestidad y con especial cuidado para no caer en el greenwashing.
La nueva Directiva refuerza esa forma de entender la comunicación y nos lleva a ser todavía más estrictos. No solo revisamos las afirmaciones que elaboramos directamente. También advertimos a nuestros clientes cuando detectamos mensajes previos que pueden resultar ambiguos, exagerados o difíciles de demostrar.
El paso de las afirmaciones ambientales genéricas a una comunicación basada en datos concretos, verificables y comprensibles exige incorporar el rigor desde el inicio y una mayor coordinación entre los equipos técnicos, jurídicos y de comunicación.
No se trata de dejar de hablar de sostenibilidad. Se trata de contar mejor los avances reales.
Consulta el texto completo de la Directiva (UE) 2024/825.